SocialMarketing ：馮小剛也“貪玩”了？！
有一種廣告總是會令人猝不及防。
它們霸占屏幕的彈窗、或是閃現在網頁上，也無孔不入地侵入微博、抖音、APP......尷尬的廣告內容、五毛特效和配色晃到你發慌。
而這類游戲廣告似乎格外青睞明星大佬。
粗制濫造的傳奇、奇跡類游戲廣告已經給受眾造成了刻板印象，于是在很多人看來明星代言游戲往往是“過于恰飯”、“降格掉檔”的行為。說實話，馬可婷作為一個網上沖浪愛好者，一直都覺得這類游戲廣告挺鬧眼睛的。
直到最近，《原始傳奇》徹底顛覆了馬可婷一直以來的認知，而這一切還要從馮小剛致敬經典的一鏡到底TVC說起。
細膩考究的電影畫質、一鏡到底的拍攝手法、層次豐富的鏡頭語言......剛看到這支TVC時，馬可婷還以為是馮導新電影的彩蛋cut。作為一支廣告，它并沒有急于露出品牌與產品，也沒有刻意強調宣傳與推廣；而是通過現實生活與記憶空間的破壁，推動故事發展、巧妙地將游戲元素融入劇情。
“生活本身就是一部電影，演好你的角色、成就你的經典。”當人前的舞臺短暫落幕，疲憊喘息間卻也向往游戲中的熱血江湖。推開石門，仿佛進入了《熱血傳奇》的經典登錄頁，熟悉的味道就都回來了；懸于夜空的藍月、操戈演武的道場......亦虛亦實、亦真亦幻之間，就像是游戲世界與現實生活的場景交疊。
2001年那時PC還沒有普及，去網吧上網是一代人共同的青春記憶；而在網吧掃一眼，玩游戲的有80%以上都是在玩傳奇。網吧、夜宵攤等時空場景的轉換，也將人們帶回到當年傳奇盛行的那個年代，喚醒70、80后最經典最有情懷的回憶。
很多人對營銷有一個誤解，認為“爆紅”才是必殺技。其實還有一個神技能被忽略了，那就是“滲透”?！对紓髌妗穼⑵渌忈尩钠放茟B度滲透到了短片中，通過經典場景與游戲元素的結合，將致敬經典、致敬70、80后年輕時的熱血情懷進行關聯；“原汁原味經典復古”直擊圈層共情傳達，江湖義氣、兄弟情義等傳奇老玩家一輩的特有情懷賦能品牌的情感附加值。
除了馮小剛之外，貪玩游戲還邀請古力娜扎、張天愛為《原始傳奇》拍攝了代言大片。三支高水準制作的TVC刷新了馬可婷對于明星代言游戲廣告的認知和印象?！对紓髌妗芬曰貧w江湖作為情節主線，設置經典復古的劇情場景，通過細致的創意表現與電影般的精良制作，給予受眾沉浸式的觀感體驗。
全民娛樂時代背景下，市面上傳奇、奇跡類游戲數量爆發式增長的同時，其廣告內容與形式也趨于粗制濫造的同質化。只憑明星代言的噱頭不再是虜獲受眾注意力的法寶，對于拍攝內容的深耕、引起共鳴的劇情才能贏得長效關注與口碑。
從頭部崛起到多元并立，傳奇、奇跡類游戲的明星代言廣告正在完成一場新的進化，而靠電影級游戲廣告大片在同質化趨勢中突圍并引發關注與討論的《原始傳奇》，正是這場進化中展現出的驚喜。像這次馮小剛廣告片一樣高水準、精打細磨的明星代言廣告，使人們意識到：明星代言游戲本身并無不妥，更不再是“過于恰飯”、“降格掉檔”的行為。
如果明星代言游戲廣告都能拍成《原始傳奇》這樣的電影級水準，那馬可婷甚至有些期待被“神仙打架”的廣告刷屏！
信息碎片化時代，品牌單打獨斗很難實現打通受眾圈層、觸及用戶群體；于是，越來越多的品牌為觸達多元領域、虜獲更多關注，邀請明星嘉賓代言助陣。
而在游戲廣告的江湖中，流傳著這樣的傳說：
“只有真正經過時間考驗、擁有堅實群眾基礎的明星，才有資格代言貪玩藍月的頁游手游廣告。”
貪玩游戲最早從品牌調性與產品理念出發、基于對目標受眾群體的深耕洞察，選擇邀請張家輝、古天樂、陳小春等港星代言，可以說是其觸及更多用戶、直擊圈層傳達的關鍵。
包括馬可婷在內的很多年輕人都覺得身邊沒什么人玩傳奇游戲，其實是因為傳奇游戲的主要目標受眾是70、80后的中年用戶群體。根據STN2017年的數據統計結果：“頁游玩家的年齡分布中，30-39歲的占比54%，其次是40-49歲的玩家他們大多有家庭要照顧，沒有太多時間，所以更喜歡操作簡單，不用動腦的2D即時戰斗。”
張家輝、古天樂這些港星，自帶“江湖氣”buff和“大哥”設定，也是陪伴廣大70、80后走過青春歲月的人。加上貪玩游戲早期的廣告中各種金龍滿天飛、大刀砍來砍去等特效，喚醒了目標受眾群體21世紀初的游戲記憶、想要找回當年那種熱血激昂的狀態和情懷。
“大扎好，我四渣渣輝。探挽懶月，介四里沒有挽過的船新版本......介晚的傳奇，我就系你的兄弟。”不可否認的是，魔性洗腦廣告是品牌傳播見效最快的方式。通過“我四渣渣輝”、“古天樂綠了”、“是兄弟就來砍我”等有趣有梗的廣告詞與戲劇化的創意表現，將貪玩游戲功能點進行放大和表達，任你頭再鐵也經不住按頭洗腦的簡單粗暴。
貪玩游戲找到了受眾和品牌之間的共情點，品牌調性與明星嘉賓的內在聯系、基調相同的群體疊合，由內而外的契合度加深了雙方之間的關聯及受眾的黏性。貪玩游戲在目標受眾群體的認知中也成為了一個具有情感附加值的品牌。
如今貪玩游戲邀請馮小剛代言最新推出的正版傳奇手游——《原始傳奇》、并拍攝了電影級一鏡到底TVC，以及邀請古力娜扎、張天愛拍攝代言大片，正是在致敬經典的同時主動進化升級。貪玩游戲經過時間的洗禮與沉淀，在明星代言廣告的形式與內容上也變得高級而內斂。這一次能夠“破圈出道”是貪玩游戲通過在廣告上的品質飛升、策略上的長效溝通，采用時下目標受眾更樂于接受的方式表達自己。
在明星代言游戲方面，貪玩游戲始終以產品為溝通介質、體驗為共情紐帶，通過高質量的廣告內容，不僅加深了目標受眾群體對于貪玩游戲和《原始傳奇》的認知度、加強了用戶對于游戲體驗的場景聯想與記憶力，更實現了貪玩游戲在品牌營銷語境中與用戶深度互動、并進行有效溝通；還通過粉絲與明星嘉賓之間的更為緊密的情感聯系形成品牌與產品的口碑效應。
美國著名社會學家馬爾科姆·格拉德威爾（Malcolm Gladwell）曾在其著作《引爆點》中提出三項產品爆發流行的法則：個別人物法則、附著力法則及環境威力法則。而引爆點三法則在《原始傳奇》此次的campaign中也得到了印證。
有了馮小剛、古力娜扎、張天愛三位明星嘉賓的個別人物助陣、原汁原味經典復古與電影級游戲廣告大片的附著力、以及游戲行業快發展的環境威力加持，《原始傳奇》就會觸發流行趨勢的引爆點。
隨著今年越來越多的大咖明星加盟游戲圈，網友關于游戲代言的討論也越發激烈。羅永浩曾在《脫口秀大會》上談到：
“我開始接廣告代言，有很多人罵我說不要臉連游戲廣告都接、羅永浩你成了你年輕時候最討厭的人了。我就很奇怪年輕的時候誰會討厭給游戲代言的人??？我們討厭的都是不讓我們玩游戲的老師。
我就想起我們那時候陳老師他不讓我們玩游戲去學校附近游戲廳抓我們，當著很多人面訓斥我們說：你們這些沒出息的孩子，拿著父母掙的血汗錢到這給游戲公司。羅永浩我說的就是你，你有本事你有能耐你掙游戲公司的錢給你父母送去啊。”
馬可婷覺得，在這個艱難的2020年，讓受到影響較低的游戲行業以這種方式幫助遭受重創的其他行業及個人，是一種正能量的傳遞。再想想數十年如一日堅持做公益的古天樂，他將接拍的游戲廣告轉化成為更多的希望小學，更是令人敬佩的行為。
其實明星嘉賓代言游戲廣告和代言其他品牌或是參加商演并無差異，只是以前粗制濫造的傳奇、奇跡類游戲廣告已經給受眾造成了刻板印象。而馮小剛代言《原始傳奇》并拍攝電影級一鏡到底TVC，標志著粗制濫造的傳奇、奇跡類游戲廣告已成為過去。貪玩游戲重塑對游戲代言的定義，通過高水準制作的TVC詮釋品牌態度并引領行業趨勢。
《原始傳奇》能夠“出道即巔峰”，源于貪玩游戲一直以來堅實龐大的用戶基礎和不斷進取的品牌態度，是在用戶中多年積淀下的認可和口碑占據了輿論的“C位”；貪玩游戲也一直在用自己的方式推動游戲行業的發展。既實現了品牌態度的破圈傳達，也是對自身品牌形象的重塑與提升；為行業在明星代言游戲廣告領域的創新乃至與受眾圈層的長效溝通，提供了借鑒意義。