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      TANWAN NEWS

      游戲日報:從馮小剛到甄子丹,你對這家游戲公司的營銷套路,該有新的認知了

      隨著獲客成本的逐漸升高,買量市場迎來一輪大洗牌。比較直觀的便是DataEye-ADX監測的買量數據:在今年前四個月的宅經濟紅利結束之后,5月中下旬迅速消失了150余家買量公司,在本是黃金檔的暑期,又有100家買量公司離場。

       

      與此同時,頭部買量大戶也迅速調整營銷戰術。較為典型的是7月末上線的《原始傳奇》,提到這款游戲背后的公司——貪玩游戲,大部分人的印象可能會是注重強調游戲賣點、臺詞洗腦有共鳴、能將游戲文化推廣到圈外。但事實上,從《原始傳奇》開始,貪玩游戲的營銷戰術就發生了明顯轉變。

       

      近日,在《原始傳奇》上線100天之際,貪玩游戲舉辦了“原始傳奇、百日會師”主題活動。一方面是復盤游戲上線后的成績,另一方面則是發布最新的營銷戰略。通過這兩點,我們或許也可以窺見貪玩游戲等買量大戶的新套路,以及該套路所能起到的吸量效果。

       

       

      上線100天,《原始傳奇》在各大主流渠道表現如何?

       

      先來看成績。從內容本身而言,《原始傳奇》主打原汁原味、經典復古的傳奇體驗,游戲復刻了1.85版本,同時繼承了多種經典玩法。另外,《原始傳奇》在細節上做了調整,人物模型、裝備UI等都更適合當下審美。如色彩觀感更為舒適,人物模型、裝備UI、線條及光影都做了精細化處理,挖礦與副本玩法也進行了升級。

       

      從結果來看,《原始傳奇》首月在iOS中國區的游戲免費榜單排名第7,安卓主流渠道中的華為、oppo、vivo、應用寶等都在新游推薦Top5。此外,在11月7日,也就是游戲上線的第100天,官方宣布《原始傳奇》重登iOS平臺后,該作依舊是目前iOS端免費榜排名最高的傳奇游戲,同時RPG與ARPG類別均進入了前10。

       

      整體來看,在原汁原味的基礎上加以升級,是很多傳奇游戲在內容層面的套路。所以《原始傳奇》能夠在各大榜單位于頭部,除了內容創意之外,其營銷打法或許也起到了至關重要的作用。

       

       

      三大代言人出馬,貪玩用電影的方式還原經典傳奇

       

      7月27日,《原始傳奇》上線,當時貪玩游戲先后公布了古力娜扎、馮小剛、張天愛三位影視明星作為代言人。同時提前在微博上建立“原始傳奇馮小剛致敬經典”等代言人的話題討論,提前與粉絲聯系,為游戲造勢。隨后,貪玩游戲整合線上線下資源,進行全方位的代言人TVC廣告投放。比如與分眾傳媒獨家合作,游戲廣告滲透到了全國范圍內的寫字樓和出租車廣告。

       

       

      而和之前貪玩游戲主打的洗腦式口播,重點突出游戲特點不同,本次《原始傳奇》在廣告素材上做出了大幅改變。以馮小剛的TVC為例,廣告畫面采用了真人還原石門等經典游戲場景,馮小剛本人在里面的造型也頗有致敬《功夫》中的鱷魚幫幫主和《老炮兒》中的“六爺”的味道,“經典重現”味道滿滿,最終呈現的效果也是電影級的廣告作品。

       

       

      古力娜扎與張天愛的TVC效果亦是如此。值得一提的是,制作團隊選用了傳奇游戲中最經典的場景——石門,貫穿三段TVC,讓三個看似獨立的故事有了共同的記憶點。在渲染“經典重現”、“原汁原味”的基礎上,主打可看性、藝術感、甚至是引導玩家追劇,讓受眾猜想下一位明星代言人會是誰。

       

      而就在11月11日,《原始傳奇》公布新一輪營銷宣傳。通過游戲方的預熱海報來看,4個座位,一個詠春木椿,不難發現,至少有1位功夫巨星要和外界見面了。

       

       

      從馮小剛到甄子丹,除了電影級廣告,貪玩游戲還熱衷于制造懸念

       

      11月13日,《原始傳奇》第四位代言人甄子丹正式官宣。

       

      和前面三位代言人一樣,甄子丹的TVC同樣使用的是電影級別的制作手法。在TVC中,甄子丹重現了《葉問》經典造型,片頭甄子丹用了20秒的時間對功夫來了一段獨白,重點刻畫了武學理念和傳奇之間的聯系,“拳掌間舞動浩蕩,顧盼間流淌傳奇”。

       

      強調聯系后,TVC后半段便將甄子丹的功夫元素融入到《原始傳奇》的世界里,從武學的“正義”“不屈”到《原始傳奇》的“熱血”“乾坤橫掃”。甄子丹的造型也從《葉問》中的形象化身成《原始傳奇》的角色形象,親身體驗《原始傳奇》世界,以他的真功夫為TVC收尾“這是一個打出來的江湖”。

      甄子丹的TVC視頻

       

      無論是開頭關于武學的獨白,還是后面實打實的實戰對打,都將真功夫展示得淋漓盡致。這一點,也正是《原始傳奇》想要表達的“原汁原味”主題。另外,貪玩游戲也在抖音平臺啟動了TVC的全民任務。

       

      據了解,貪玩游戲選擇甄子丹作為第4位《原始傳奇》代言人也是經過考量的。

       

      首先甄子丹的真功夫和《原始傳奇》正版授權的真傳奇對應,而傳統功夫的經典,本身就和《原始傳奇》致敬經典符合。不足1分鐘的TVC,重點刻畫了“要打就打真功夫,要玩就玩真傳奇”的理念。

       

      參考最終的呈現效果,從游戲上線初的三位代言人到游戲重登iOS后的新代言人甄子丹,無論主題是還原經典還是致敬經典,電影級、故事性的營銷廣告,或許已經貫穿了《原始傳奇》乃至貪玩游戲的市場理念。

       

       

      另外需要注意的是,在新代言人甄子丹正式官宣之前,貪玩游戲還于11月12日發布了一張帶有“戰”字的預熱海報有關。眾所周知,傳奇游戲有“戰、法、道”三大經典職位,如果甄子丹代表的是戰,那法與道對應的明星,極有可能另有其人。要知道,在此前公布代言人時,貪玩游戲就經常會制造一些懸念與線索,供外界猜想。

       

      當然,不管是否有其他兩位代言人,此懸念都足以讓核心受眾關注到《原始傳奇》的下一步行動,極大調動了玩家的參與感。

       

       

      通過《原始傳奇》這兩輪的營銷套路不難發現,和之前強調游戲特點的魔性洗腦式廣告相比,如今以貪玩為代表的傳奇游戲廠商,更注重通過營銷塑造品牌形象,達到品效合一目的。

       

      貪玩游戲相關負責人表示,在投入成本上,《原始傳奇》的買量與營銷比為4:6,也是貪玩首款營銷成本高于買量成本的游戲。如果說此前他們是靠通過明星口播游戲特色引發共鳴,那么如今的《原始傳奇》則更偏向于在吸引用戶的同時,將品牌立足。即啟用高質量的營銷素材,展開大量的線下宣發與推廣,在用戶群乃至非核心玩家群體中,形成區別于同類游戲的差異化品牌認知。

       

      《原始傳奇》在上海外灘的無人機品牌推廣

       

      另一方面,市場的變化也在促使游戲廠商提升創意成本。據DataEye監測,截至2020年上半年,游戲廣告創意素材的平均使用天數為5天左右,較之2019年同期的6天,和再之前的7天以上持續下滑。而一個創意的營銷周期,也從2年前的兩周以上,降至為目前的不到一周。游戲公司不僅要加快創意的迭代,更要注重創意的質量,在有限時間內提升有效轉化率。

       

      貪玩等傳統買量大戶的改變,也意味著游戲行業的營銷門檻在越來越高。頭部廠商固然能夠提前把控風向,轉變戰略思路,但對于中小團隊來說,創意成本的增長與用戶口味的刁鉆,則很有可能進一步壓榨其在買量、營銷市場上的生存空間。馬太效應驅動下,優質資源將更加集中于有能力提升創意質量的團隊。

       

      貪玩游戲的“轉型”意義,可能就在于此吧。

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