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      TANWAN NEWS

      游戲葡萄:貪玩游戲品牌總監:我們請過40位代言人,有32位的數據都不如預期

       

      文/以撒

       

      11月6日的2020巨量創意節上,貪玩游戲品牌事業負責人劉洋分享了他們的營銷思路。其中有些數據讓我相當在意,比如他說,他們請過的40位代言人,有32位都達不到預期。而且請了這么多明星大腕,每年代言人費用占他們全年投放預算的比例還不到1%。

       

      貪玩游戲劉洋

       

      如今隨著大廠入局,買量競爭愈發激烈。流量紅利一過,就有一大波買量公司因為成本過高、創意不足而倒下。貪玩游戲作為傳統買量大戶又是如何看待這種形勢的?葡萄君最近也和劉洋聊了聊,發現貪玩也在這波浪潮之中改換了打法,以數據分析支撐品牌營銷。他們今年發行的《原始傳奇》就是一個案例。

       

       

      代言人營銷:

      數據分析之后,結論是逆著市場方向走

       

      首先,《原始傳奇》這次的代言人與以往不同,在選擇代言人時,他們用到了數據分析的方法。

       

      據了解,貪玩擁有自主研發的兩套智能數據系統。其中一套負責通過智能化數據投放,另一套通過數據深入分析用戶,并制定營銷方案。

       

      劉洋說,在數據系統的幫助下他們發現,核心付費用戶和某休閑游戲用戶的人群重合度高達47%。他們對此非常奇怪,因為休閑游戲一般以輕度游戲、女性玩家為主,而貪玩主打重度游戲。

       

      通過數據分析,他們才明白玩家變了——很多傳奇類玩家,都以玩休閑游戲的心態玩傳奇。另一方面,由于男性代言人過多也可能造成審美疲勞,所以他們這次決定打市場差異化,推出女性代言人。

       

      確定大致范圍后,他們以「頭部」、「話題性」等關鍵詞,將藝人人選限定在了10-15名。此后再通過用戶屬性,選擇了其中最為匹配的娜扎和張天愛。

       

       

      而第三位代言人馮小剛也有差異化的考慮,其「老炮兒」的形象與他們此次尋求認同感的初衷相契合,其身份也能為產品「經典」、「高品質」的定位背書。在11月13日,他們還將公布第四位代言人。

       

       

      在選出代言人之后,他們會通過數據驗證、復盤其效果。但劉洋說,代言人品牌營銷的成功率,從結果來看并沒有那么高——他們以往的40個代言人里,有32個的數據表現沒有達到預期。

       

      此次代言人效果能達到預期,很大程度上也是因為經驗積累:他們以前請過女代言人,在復盤時發現點擊量很高,但注冊量卻變低了,從多個角度綜合考慮,這并不能算是達成了目標。他們也由此得出一條結論:代言人永遠只能是錦上添花,而不能是孤注一擲。

       

       

      投放推廣:

      用買量的思維做品牌

       

      盡管代言人處于相對顯眼的位置,但劉洋提到,每年代言人的費用其實只占貪玩全年投放預算的0.4%-0.6%,除此之外還有自制3D廣告、KOL合作廣告、素人實拍短劇等等投放方式。他們目前的打法是線上線下整合營銷+買量,并且出于打造品牌的需求,對買量素材的品質要求比以往更高。

       

      他們產出的廣告片就在試圖顛覆以往的素材風格,與用戶對傳奇的傳統認知。這次他們并沒有像以前一樣追求熱點與即時性效果,而是用了全案營銷的傳播方式,在整個過程中都追求高質量。

       

      據了解,貪玩游戲為《原始傳奇》的廣告全部搭建了實景,包括石門和上個世紀風格的網吧,并和曾為英特爾、佳能等品牌拍過廣告的導演團隊合作拍攝。這讓制作成本比以往的綠幕摳圖素材高出數倍。

       

       

      素材完成后,他們的投放也制定了不同階段的計劃。劉洋說,《原始傳奇》在7月底到10月底之間,主要以三個代言人為核心,主推游戲原汁原味、經典重現的主題。

       

      而《原始傳奇》iOS包在11月5日重新上線后,其文案重點又轉為傾向于致敬經典的方向,并開展第二階段代言人推廣計劃,于13日公布第四位代言人。從目前來看,《原始傳奇》下載量已達到千萬級別,系列主題內容也有上億次播放,其差異化打法在傳奇類市場內取得了一定成效。

       

      《原始傳奇》主要文案(源自DataEye-ADX)

       

      經過預熱和重磅廣告片帶動輿論熱度之后,他們也在線下展開了一系列立體化多渠道宣發。例如貪玩五周年時,他們用500架無人機在上海外灘做了一波大規模品牌宣傳。

       

       

      此外,他們還投入了5億人民幣,獨家合作分眾傳媒,滲透電梯廣告。劉洋說,這些可能是他們較為大膽的宣發舉措,因為它們與傳統買量思維完全不同,將品牌傳播放到了更重要的地位上。

       

       

      如今《原始傳奇》已經上線超過一百天。借助這樣的營銷方式,《原始傳奇》首月曾到達iOS國服免費榜Top 7,華為、OPPO、vivo、應用寶等安卓主流渠道,也都將其作為重點推薦的Top 5新游。

       

       

       

      營銷策略:

      「品效合一」不再是一個偽命題了

       

      說到「品效合一」,劉洋說,以前還有媒體稱這是一個偽命題,但現在看來,它就是一種可以在合適階段采用的推廣模式。以前北方廠商就是以品牌為主,而南方廠商以買量為主。但這些年來,其實大家都在往中間靠。

       

      為什么傳統買量廠商也開始注重品牌了?這就要說到品牌最現實的核心價值——降低買量成本、獲得長期流量。如今流量紅利時期已經結束,一方面,買量價格愈發高昂,競爭最為激烈的品類往往是成倍增加;

       

      另一方面,創意素材的消耗速度也在大幅變快。DataEye CEO汪祥斌就和葡萄君說過,2年前一個創意的營銷周期大概是15-20天,而現在只有3-5天。

       

      源自DataEye-ADX《2020年移動游戲半年度買量白皮書》

       

      傳奇類產品到如今依然是一個存量市場,此消彼長,競爭尤為激烈。這一波市場篩選過后,素材投放數明顯上升,然而投放公司數卻下降不少,這表明著資源正在逐漸傾斜于更有發展潛力的頭部公司。

       

      源自DataEye-ADX

       

      于是品牌的價值也愈發明顯——誰能從只注重短期效益的傳統買量打法,轉變為品效合一的打法,誰就更有可能長久立足在市場上。并且這個品牌要足夠深入人心,就要走差異化路線,有自己的價值和特色。

       

      意識到這一點的貪玩,營銷思路的轉變很清晰:將品牌的比重拉高,結合數據分析系統挖掘用戶需求走差異化路線,再用高質量的素材和大量線下宣發推廣游戲?!对紓髌妗匪蛟斓钠放?,就抓住了「經典」、「復古」、「原汁原味」的關鍵點。

       

      隨著巨量等投放平臺將廣告傳播能力抹平,在當今的競爭態勢之下,尋找新的出路大概是必然的選擇。除了持續的創意內容輸出能力之外,品效合一的打法和精細化的營銷決策,可能會成為未來的決勝之舉。

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