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      TANWAN NEWS

      游戲智庫:依托數據尋找高效路徑、貪玩游戲如何塑造傳奇游戲營銷新風向

      中國游戲產業的發展史書中,“傳奇”IP絕對是最為濃墨重彩的一章。據2020年9月伽馬數據發布的《“傳奇”IP影響力報告》顯示,當下“傳奇”IP創造流水超過900億元,預計未來三年總價值將超過400億元。同時,傳奇IP用戶在用戶基礎、付費能力等多個方面均領先其他移動游戲用戶,而“傳奇”IP也擁有高用戶覆蓋性與易于獲取的特性,這也賦予了“傳奇”IP更高的市場價值。

       

       

       

      隨著近幾年市場的不斷洗禮,傳奇IP的忠實粉絲逐漸開始主動尋找更能抓住眼球,更符合自己需求的游戲產品,在波動的市場環境中,貪玩游戲始終憑借高效的打法走在市場前沿。

       

      成立于2015年的貪玩游戲早年是業界黑馬,近些年憑借精準定位、深耕品質、獨創營銷,逐漸蛻變成了當之無愧的行業標桿。而它最令用戶津津樂道的,便是頻頻能夠帶去驚喜的明星代言。

       

      從“渣渣輝“到“咕天樂”再到“孫紅雷”,前些年貪玩游戲的代言人更多圍繞“硬漢影星”展開,這也一度令玩家產生了思維定式。但在近一年中,貪玩游戲的代言打法開始向其他領域突破,2019年11月,貪玩游戲找到英格蘭國腳歐文擔任《貪玩藍月》的傳奇隊長,貪玩游戲五周年期間,更是破天荒的邀請到了“馮小剛”、“古力娜扎”和“張天愛”三位代言人共同站臺。上述動作不僅取得了更廣泛的影響,還完成了破圈,甚至吸引到了海外玩家的關注。

       

       

      2020年11月6日,由巨量引擎主辦的商業內容創意盛典“2020巨量創意節”正式開幕,在創意生態及行業交流大會上,貪玩游戲品牌事業負責人劉洋與大家交流分享了關于貪玩游戲如何依托數據尋找高效路徑,塑造傳奇游戲營銷新風向。

       

       

      劉洋坦言:“提到貪玩游戲,很多人首先想到的會是風格豪放的買量和代言人,但我們在選擇上沒有那么隨意,貪玩所有的營銷決策,都是建立在數據分析的基礎之上完成的。

       

      用數據支撐對品牌價值的判斷

       

      通過劉洋的現場分享可知,貪玩游戲擁有兩套自主研發的智能數據系統,其作用在于通過獲取到的數據,測試不同產品的用戶屬性,進而制定符合目標用戶屬性的整合營銷方案。

       

       
       
      數據系統的出現,可謂將傳奇類游戲的買量打法進行了全方位的升級。在2014年明星代言+洗腦式宣傳語展現出眾效果之后,傳奇類游戲市場便陷入到了模仿此類打法的死循環,以至于當相關打法不再適用,也很難有廠商能夠突破此種營銷方式的桎梏,但貪玩游戲卻始終能以領先行業的打法完成破局。
       
      回顧貪玩游戲此前的代言人,諸如孫紅雷、古天樂、張家輝、甄子丹、陳小春、劉燁,皆是“實力派演員+中年硬漢”,他們較為符合傳奇游戲一貫追求熱血的用戶畫像,但不同的是,他們也擁有極強的個人魅力,這些相同和不同,穩固且完善了貪玩游戲的品牌形象。
       
       
       
      為了在營銷層面發掘更多新可能,彼時的貪玩游戲認為“需要通過買量打造社會化營銷,通過IP作為品牌的推廣杠桿,打造“品效合一”,方為性價比較高的買量思路。”
       
      如何衡量品牌價值,劉洋在2020巨量創意節現場進行了闡述:“所謂的貪玩特色,是用買量的思維做品牌,以效果來衡量品牌的價值。如何實現用買量的思維做品牌,貪玩游戲的做法就是基于在買量市場的積累,對用戶畫像進行構建,對用戶行為進行挖掘,用龐大的數據來支撐我們對品牌價值的判斷。”
       
      依托線下為品牌贏得更大優勢
       
      很多廠商對于買量市場的積累更多集中于線上,但這往往會忽略掉線下市場,而貪玩游戲則是做到了線上線下兩手抓。
       
      《原始傳奇》上線后,貪玩游戲宣布獨家合作分眾傳媒,投入5億人民幣滲透到電梯媒體領域。分眾傳媒作為極為稀缺的中心化媒體,目前坐擁3億主流用戶群,具有極為強大的主動收視和引爆話題性的能力。據Ipsos發布的報告顯示,2019年中國流行的廣告語有81%來自電梯媒體,這其中分眾傳媒占據絕對的主流,所以它在諸多品牌眼中已成為了兵家必爭之地。
       
       
       
      《原始傳奇》的此番操作,就是通過滲透的形式將游戲的影響力輻射到線下用戶。一方面,激活更多80、90后心中關于“傳奇”的回憶;另一方面,讓更多的年輕用戶去關注、去認識《原始傳奇》,積蓄更為龐大且穩固的流量池,為品牌贏得更大的優勢。
       
      除卻電梯廣告,《原始傳奇》還采用了用500架無人機點亮上海外灘、在全國的出租車廣告、全廣州的樓盤廣告上宣傳等營銷形式,11月7日恰逢《原始傳奇》上線百天,貪玩游戲還舉辦了百日會師活動,通過以上種種,突破固有用戶群、引爆主流話題,進而為線上的營銷模式提供助力。
       
       
       
      打法升級,突破傳統模式固有思維
       
      作為頁游聯運代言第一人,貪玩游戲早年間成功開啟了頁游市場的代言人浪潮,但在可用人選的咖位逐漸逼近天花板的時候,他也給出了如何打破收益與風險比重畸形的答案,這在《原始傳奇》的代言人戰略上有明顯體現。
       
      五周年到來之際,貪玩游戲宣布推出重磅新作《原始傳奇》,該作于7月27日上線中國市場,上線首月取得了中國區iOS免費榜最高排名第7位的成績,在安卓主流渠道華為、oppo、vivo等廠商主流市場以及應用寶等第三方市場中的新游推薦,其名次均在Top5中。
       
       
      《原始傳奇》的營銷策略看似與此前差別不大,但其實質打法早已換成了新思路。如早在預熱階段,貪玩發布的懸念海報就頗為深邃,富有意境,這一定程度上改變了玩家對于傳奇類游戲“熱血勁爆”的固有呈現形式。而“古力娜扎”、“馮小剛”、“張天愛”三位明星的依次曝光,則更顯驚艷。
       
      第一位代言人“古力娜扎”的亮相,感官上就讓無數玩家眼前一亮。作為當紅花旦,古力娜扎更具活力,也更加符合當代審美,相較于此前的港臺影星其影響力更朝年輕群體傾斜。對于《原始傳奇》來說,古力娜扎的出現迅速打開了影響力,并完成破圈。
       
       
       
      在創意節現場劉洋也表示,通過數據分析,貪玩游戲了解了自身的核心付費用戶和某休閑游戲的用戶人群有47%以上的重合,但休閑游戲以輕度玩家和女性玩家為主,這一數據并不符合固有認知。通過一系列交流,貪玩游戲發現很多傳奇類玩家就是以玩休閑游戲的心態在玩游戲,他們深受移動互聯網影響,也會關注流行、關注熱點,選擇古力娜扎的原因,就在于從差異化入手,完成固有營銷模式的突破。
       
      而第二位代言人“馮小剛”的出現,則是讓傳奇最為純粹的味道再度釋放,早年間在《老炮兒》中頂級表演,使其擁有了一種獨有的倔強精神和硬漢氣質,這與貪玩游戲的品牌風格不謀而合。更值得一提的是,貪玩游戲還聯合馮小剛推出了一鏡到底TVC,其運鏡、整體色調、畫面分鏡均屬上乘,令代言廣告也具備了電影級別的表現力,打破了其“土味十足”的固有認知,使《原始傳奇》在馮導充滿歲月感鏡頭中的緩緩浮出。
       
       
       
      張天愛的TVC為《原始傳奇》的營銷完成了承上啟下。伴隨機車的轟鳴,張天愛步伐穩健地走向火龍套裝,觸摸的同時堅毅的說出“你已經等很久了吧,我回來了。”這些話語足以激活玩家心底留給傳奇的那一抹熱血與激情,賦予《原始傳奇》更為深度的情感。
       
      平心而論,《原始傳奇》的三條TVC質量上乘,在優質的拍攝手法與極具傳奇特色的畫面表現的交融下,呈現出極為獨特質感,這也一定程度上顛覆了傳奇類游戲營銷的固有展現形式。如此用心,也正是貪玩游戲注重品牌,打造品效合一的直觀體現。
       
      值得一提的是,《原始傳奇》iOS版已于11月5日重新上線App Store,而貪玩游戲也圍繞此次重新上線制定了第二階段的推廣策略。此番策略的前提,在于把安卓用戶與iOS用戶之間存在的些許不同加以量化,從數據層面去深入觀察,并圍繞這一龐大群體呈現出的用戶畫像去制定相關的營銷活動。一方面,將會相繼宣布一系列影響力更為廣泛且全面的代言人,通過代言人向其他圈層深入;另一方面,在線下布局上采用更具深度的打法,主動接觸線下的諸多角落,并通過新穎的活動,調動線下用戶的注意力,達到更為廣域的推廣效果。諸多舉動,讓玩家對iOS版重新上線后的《原始傳奇》又多了一份期待。
       
      寫在最后:
       
      用驚喜來形容貪玩游戲的營銷并不為過,而在2020巨量創意節中,劉洋也通過自己的分享為行業解惑。之所以能持續做出優質的營銷決策,為市場帶去驚喜,更多源于貪玩游戲在數據上的積累和分析,以及依托數據圍繞線下的布局,和獨創的代言人營銷方式,這是貪玩游戲打法精準的主因,也是傳奇游戲品牌營銷的新風向。
       
      五周年活動到來之時,貪玩游戲用卓越的實力告訴所有人“何為突破自我”,而這并非是結束。11月13日,《原始傳奇》將官宣第四位代言人,在經歷了無數次驚喜后,我們有理由相信,貪玩游戲會讓市場見識到傳奇營銷的新高度。
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