游戲陀螺：游戲廣告拍出電影質感，是種怎樣的體驗？
前段時間，貪玩游戲推出了一款正版授權的傳奇手游《原始傳奇》，不僅邀請知名電影人馮小剛加入了陣容龐大的貪玩代言人天團，還將這次的廣告拍成了與常見的土味浮夸截然不同的電影級大片——
馮小剛“一鏡到底”的TVC，釋放了中年“傳奇”玩家的情懷
較之以往的游戲廣告片，這次的TVC在燈光、置景以及長鏡頭拍攝手法等方面匠心獨運，拍出了滿滿的大片級質感，甚至不亞于一些大制作宣傳片。
短片采用了一鏡到底的拍攝手法貫穿五個場景，以馮小剛為“明線”串聯起了故事的起承轉合。從戲里到戲外，到陷入回憶，再到拉回現實，短短四分鐘的時間里，將人們引入一個名為“懷舊”的漩渦。
《原始傳奇》的玩家以當年的傳奇游戲用戶為主，如今經過歲月洗禮，這群人都已不再年少，但心中的熱情依然不滅。這支以“原汁原味，經典復古”為主旨的TVC，正是《原始傳奇》送給這些中年傳奇玩家的獻禮，通過石門、網吧、夜宵攤等記憶塵封的場景，成功地勾起了傳奇老玩家伙同兄弟們一起通宵包夜開黑、組團攻沙的“共鳴”回憶，激發出曾深埋在心底的深刻情懷，誠如馮小剛最后所說，“我致敬經典，致敬不變”。
而這只TVC也因為與其他傳奇游戲廣告的強大的反差而應發的網友的討論。事實上，我們已經難以說清楚這到底是第幾個貪玩游戲所拍攝的在玩家群體中引發熱切討論的廣告了，但不同于以往貪玩游戲所走的“有魔性”、“洗腦”的粗獷風廣告路線，這次玩家風評的轉變，不由得讓我們想到這樣的一個值得思考的問題：影視與游戲作為不同的藝術品類，比如電影與游戲分別被稱作“第七藝術”與“第九藝術”，兩者之間本沒有高低貴賤之分，只有好壞作品之別。但當游戲與影視有機會實現有別以往的效果時，比如用影視演員的專業出演誘發玩家的情感共鳴而非純粹的玩梗，這樣的結合能帶來什么價值呢？
相比下，為什么過去影視演員代言游戲總是爭議不斷似乎更值得探討。
古力娜扎+馮小剛+張天愛，貪玩游戲代言人選擇策略的進化之道
那么我們有必要先了解這次貪玩游戲營銷思路的轉變。
貪玩游戲在五周年到來之際，率先公布了旗下重頭產品——《原始傳奇》。游戲開啟公測后，迅速在微博等社交媒體上引發一股關于“傳奇”的懷舊風的熱議。
但令人頗感意外的是，至今游戲的討論熱度仍然居高不下。這得益于貪玩游戲的代言人選擇與宣傳策略。貪玩游戲這次一共為《原始傳奇》請了三個代言人，并做了不同的推廣嘗試。
8月1日，《原始傳奇》公測當天貪玩游戲公布了古力娜扎作為首位游戲代言人，引發粉絲刷屏討論，游戲開了一個好頭，第二天貪玩游戲在黃浦江上用500輛無人機在進行慶祝公司五周年的表演，同時還做了古力娜扎代言《原始傳奇》以及游戲開啟公測的宣傳，進一步拉動了游戲人氣的上漲。截止9月30日，在微博上關于“娜扎代言原始傳奇”和“原汁原味原始傳奇”的話題分別取得了超高的曝光量。
8月20日，貪玩游戲接著公布了國內知名導演馮小剛為《原始傳奇》的第二位代言人，這也是少有的傳奇游戲與國內導演攜手。這次的消息讓玩家間開始自發地進行宣傳，尤其是在院線剛得以恢復開放不久的關鍵節點，馮小剛的游戲代言人身份更吸引了諸多馮小剛電影粉絲的關注，令《原始傳奇》的討論熱度進一步升溫。9月13日，張天愛攜帶全新個人TVC,以機車女神形象颯氣登場，宣告《原始傳奇》第一篇章“致敬篇”三位代言人集齊。
或許對貪玩游戲來說，三位代言人的集齊才是《原始傳奇》宣傳推廣的真正開始。9月25日，貪玩游戲正式發布了由馮小剛主演的用“一鏡到底”的拍攝手法致敬經典的《原始傳奇》TVC，因其極富電影大片質感，引發了電影圈與游戲圈的共同關注，不少影游大V先后進行自來水式的分析點評，網友也紛紛加入話題討論，使得《原始傳奇》的相關話題在微博再次迎來曝光新高峰。
除了線上引發熱議外，貪玩游戲也沒有怠慢線下的推廣，讓全國各大樓盤的電視里都播放了這個TVC，與此同時，全國出租車也紛紛打出《原始傳奇》廣告標語遙相呼應。
對于選擇代言人的標準，貪玩游戲聯合創始人吳璇曾表示：“首先要做到符合大眾對明星的印象標簽，進而令其與游戲用戶相匹配；其次是能夠帶動話題，足以打造全網絡鏈條式營銷；最后代言人自身影響力要大，能夠激活新的傳播熱點。”一直以來，貪玩游戲都在貫徹這樣的選人標準，比如早年《貪玩藍月》等游戲曾請來陳小春代言，后來又延續了“熱搜氣質+熱血硬漢+實力派演員”這一風格，先后與張家輝、古天樂、孫紅雷、劉燁、吳孟達、謝霆鋒、甄子丹等人合作，甚至創造了“渣渣輝”這樣的全網流行的出圈的梗。
這次貪玩游戲為《原始傳奇》尋找馮小剛代言是延續了以往與老一輩明星合作的風格，而馮小剛身上有一種渾然天成的沉穩仗義，這種豪氣干云的特質與傳奇游戲一以貫之的“當年兄弟，依舊傳奇”理念不謀而合。而眾所周知，貪玩游戲在之前的營銷中已經積累了大量的用戶和聲量，如今正處于一個需要突破品牌形象的戰略性升級階段。而《原始傳奇》和馮小剛就是這個契機，也是貪玩游戲品牌戰略升級的第一步。
盡管游戲宣傳主打的是諸如“原汁原味經典復古”“找回年少時貪玩的你”之類的情懷回憶向，但新加入的古力娜扎與張天愛，以新的代言人矩陣建立新的風格和視覺形象，顯見貪玩游戲敏銳地捕捉到傳奇IP年輕化后的新一代玩家需求，于是審時度勢地邀請這兩位正值當紅時期的女性明星代言人，對傳奇的老IP進行面向泛用戶群體進行宣傳。這有助于將傳奇IP的受眾進一步擴大化，也能爭取到更多的年輕用戶。
本次三個代言人展現的正是《原始傳奇》的“致敬篇”，在貪玩游戲富有節奏的安排下，恰如其分地詮釋了“致敬經典，致敬不變”的宣傳主題，成功地讓傳奇IP用戶回歸情懷。從中也可以看出，如今貪玩游戲的代言人選擇策略，已經不止著眼于服務營銷效果上，更將重心逐漸放在品牌建設的探索上。
“慢下來”的品宣：冀玩家摘下“有色眼鏡”
在如今的泛娛樂化時代，文娛各產業越來越呈現出跨界融合的特性，游戲的發展越來越往大眾喜聞樂見的方向發展，因此游戲離不開影視行業的助力，影視演員的人氣與知名度可以為游戲帶來更高的曝光度，有利于市場盤子的拓展。
比如這部馮小剛主演的《原始傳奇》電影大片式TVC分別在游戲玩家與電影觀眾兩個圈層所引起的強烈反響，成功實現了破圈的效果，同時又改變了以往外界對于游戲代言LOW的看法，收獲了口碑，正好生動地詮釋了這一道理。
但究其根源，是貪玩游戲開始把借助影視明星的故事化表達去真正地打動用戶，包括非傳奇玩家。通過影片，馮小剛代表的老一代人的經歷和喜好是可以被理解的，而貪玩想探索的則是把玩家的這種感受映射在游戲行業，也希望采取在游戲代言以及宣傳上的自我升級動作，引導玩家逐漸對游戲行業有所改觀。
另外，在今年疫情導致電影行業倍受打擊的情況下，受創影響較輕的游戲行業通過邀請影視人員進行合作，是在用更高的宣傳投入帶給玩家新鮮體驗的同時，也可以有效地反哺影視行業，兩者可謂相輔相成。
而貪玩游戲這次通過與知名導演馮小剛的合作，拍攝出了電影級質感的廣告大片，并巧妙通過人們對于馮小剛印象，將游戲廣告也能拍出大片質感的印象潛移默化的植入消費者腦海，讓我們重新審視了游戲廣告片新的創新和可能性。
結語：
借助于這次馮小剛的代言與《原始傳奇》廣告片，可以看出貪玩游戲跳出自己以往舒適圈的行動力，既致敬經典喚起老玩家的情懷，也適應新時代下傳奇IP年輕化的趨勢，讓懷舊經典得以淬火重生，成為新的時尚潮流而非永恒的回憶，使傳奇IP得以發揮最大價值的傳承。貪玩游戲的做法，不僅直接提升了游戲行業的TVC拍攝門檻，還希望能夠以自己的態度和方式，推動游戲行業的發展。
人類的喜悲并不共通，很容易對自己不了解的東西產生誤解。對于傳奇游戲的玩家而言，他們再長大，再成熟，再成功，仍需要在生活的間隙，感受“我還是那個少年”。針對這些中年傳奇玩家的需求，貪玩游戲不僅打造了高品質的《原始傳奇》，這款經典傳奇產品還拍攝了與之相得益彰的大片TVC，旨在盡最大努力去幫助傳奇老玩家得以實現“我還是那個少年”的執念。
貪玩游戲在此次《原始傳奇》“致敬篇”的營銷策略上不僅玩出了新高度，也給游戲行業帶來了新啟示——這是最好的時代，也是最壞的時代，這是自媒體的時代，也是信息爆炸的時代。致敬這個時代，也致敬被這個時代近乎忘卻的過去和堅守，致敬經典，致敬不變。