手游那點事：馮小剛出手，為貪玩《原始傳奇》拍了一支“電影級”的游戲廣告

在年輕玩家的固有認知中，傳奇游戲的明星代言往往以揮動金閃大刀、喊著一刀999口號等看起來“土味”十足的形象出現，也因此往往有不少玩家嘲諷接代言的明星過于掉檔。

但隨著今年越來越多重量級大咖、明星加盟游戲圈，出現在游戲代言的鏡頭里，網友對代言這件事的議論也愈演愈烈。代言游戲真的就是演員/明星的降格嗎？

在前段時間一鏡到底的《1917》電影火熱的鋪墊下，貪玩游戲也在近日連續推出著名導演馮小剛的一鏡到底TVC，將長鏡頭的魅力結合到代言廣告中，為新作《原始傳奇》代言。它確實讓人眼前一亮：原來傳奇游戲代言廣告片也可以有著影視級的觀感，也可以高大上。

一、馮小剛一鏡到底TVC，為《原始傳奇》帶來影視級廣告

在這部著名導演馮小剛演繹的《原始傳奇》TVC中，以往十分夸張的傳奇元素真正以一種令人感動、懷念的方式融入了影片：

在這個一鏡到底的短片中，以馮導衣著長袍在“傳奇”牌匾下開始，沒有過于夸張的閃亮，甚至還有些歲月感的傳奇大刀擺在堂中案上，馮導的旁白徐徐道出“生活本身就是一部電影，演好你的角色，成就你的經典”。

一幕結束，鏡頭慢轉，場景變幻，身著盔甲的戰士從馮導身邊掠出，仿佛其化身，投身到傳奇游戲的標志性石門前的戰斗中，喊殺聲震天，刀鳴劍撞清脆入耳。

戰士隱去，馮導踱步走過，推開石門，場景又化為新世紀初的網吧，“大頭”CRT顯示器閃爍的畫面前，一排排熱愛傳奇游戲的玩家在熱火朝天地游戲。

鏡頭跟隨馮導繼續走動，穿過網吧，走進雪夜夜市攤上坐下后，卻變幻到采訪室中。在主持人的連聲“馮導”呼喚聲中，他才回過神來，用充滿懷戀的聲音，說出：“不變的是情懷，不變的是這款傳奇。”

最后漸出的畫面后，浮現出《原始傳奇》的標志和“致敬經典，致敬不變”的Slogan。

這部不到四分鐘的短片，卻著實出乎我的意料，它完全顛覆了大家以往對傳奇游戲明星代言廣告的印象，甚至超越了整個游戲圈的代言廣告。

不論是從運鏡，還是整體色調，畫面安排還是背景音樂，這部一鏡到底的《原始傳奇》TVC完全褪去了以往傳奇游戲廣告片的夸張造型，直白宣傳語。取而代之的是馮導的電影風格，在流暢的場景切換和馮導充滿歲月感的娓娓道來中，緊扣《原始傳奇》懷念、經典的主題，勾起大家對那時歲月的回憶。

這部《原始傳奇》的新TVC，完全打破大家對于傳奇游戲代言的固有印象，可以說是貪玩游戲在明星代言、廣告宣傳上的新高度。

在將“明星代言”運用到一夜之間網絡上《貪玩藍月》無人不知之后，貪玩游戲卻又開始跳出了這個自己一手帶起的明星代言廣告片的圈子，用這部影視級的一鏡到底傳奇游戲TVC，再一次走在了前面。

二、打破“明星代言”的固有印象

之所以我對《原始傳奇》這部TVC這么不吝贊譽，一方面是它的質量確實過硬，觀感極佳，另一方面，是廣大網友對于傳奇游戲和明星代言，一直都抱有固有偏見：它們的風格一直被年輕人視為土味和Low。

但是，從游戲上來說，年輕人有年輕人的喜好，中年人有中年人的情懷。自從新世紀伊始，電腦和網絡開始普及，各個時代都有廣受歡迎的娛樂，每代人都會有自己心目中代表青春和熱血的游戲。90后是《英雄聯盟》，00后是《王者榮耀》， 70、80后則是《傳奇》等。

這是客觀存在的事實，誰也無法去否認它。而一款游戲火遍大江南北，給一代人留下烙印，無論它是受制于技術而畫面粗糙，亦或者類型不同隨著時間變得過時，它都是時光的一抹縮影，沒有好壞之分，也無談low、高（逼格）之別。

回到代言上來的話，在對標一個時代的口味和標準所應運而生的傳奇代言廣告，在年輕人看來，可能夸張和直白，在當年的傳奇玩家看來，其實是能緊抓用戶的痛點，深得他們喜愛的要素。

對于明星/演員來說，代言能帶來更多的可能性：他們可以獲得充足資金，創作更優秀的作品，或者追隨本心做各種公益。

古天樂代言了傳奇，引來不少網友吐槽，卻不知道背后多了幾所“古天樂小學”。PDD接游戲廣告，大家覺得“恰飯”，到頭來PDD真的成了皮皮歡樂希望小學校長。這樣的例子，其實廣大網友也都有深扒，只是并未廣為人知。

即使明星是在代言大家覺得“low”，或者掉價、降格的傳奇游戲，背后有著十分“正能量”的理由和考慮。

此外，在代言方面，游戲產業作為發展最快速，被譽為“最有創造力”的行業之一，并不會一味沉積于過往，而是時刻挑戰新高度。比如連續劇式的廣告、一鏡到底式的廣告、代言人之間互動式的廣告等等。

而過去在代言人運用上一向領跑行業的貪玩，似乎又給我們帶來了一次新的驚喜，在復盤《原始傳奇》的整個營銷過程中，我發現貪玩的廣告之路，已經從“單一爆點”轉向“綜合起量”。

三、貪玩為何能屢屢引領“游戲代言”新思路？

與馮小剛合作的一鏡到底TVC固然是《原始傳奇》對現有廣告形式的打破，但除此之外貪玩在這款產品上的營銷思路也還有不少值得我們借鑒的地方。

在預熱階段，貪玩發布的懸念海報就有種洗去鉛華感覺，同時也更耐人尋味。三位神秘人的倒影，構圖和字體都不會讓人認為這是“傳奇”的廣告海報，而它卻的確是貪玩為《原始傳奇》請來的三位明星代言人的揭幕預熱。

隨后，第一位女神級代言人古力娜扎亮相，驚艷全場。作為當紅花旦，古力娜扎已經脫離了以往傳奇游戲代言人都是經典港臺明星范疇，而更加年輕，更加貼合廣闊人群的審美，也更緊跟時代。

在配套古力娜扎的宣傳視頻上，曼妙的少女與明顯經過精心設計的鎧甲相得益彰，我們依然可以看到此前的“傳奇廣告”元素，卻沒有那么夸張和直白了。

之后，第二位代言人馮小剛導演揭幕代言，氣場十足，睥睨天下，也讓“傳奇味”的經典氣息充分醞釀。

最后揭幕的張天愛，在TVC中機車美女，一句“我回來了”又緊扣《原始傳奇》的還原主旨，且呈現的場景和畫面，都已經不再是往日的“屠龍寶刀，點擊就送”所能比擬的了。

而如今貪玩發布的馮導一鏡到底TVC，一舉將《原始傳奇》這一路營銷鋪墊，漸漸升高的廣告水準拉至頂峰，實現了一次廣告質量上的大步跨越。

值得一提的是，貪玩對《原始傳奇》的廣告營銷和創新不僅在線上跨越升級，也聯動了一系列線下推廣，配合貪玩的五周年慶典，用500架無人機點亮上海外灘。

除此之外，貪玩在全國的出租車廣告、全廣州的樓盤宣傳TV上，同樣大力投放了馮導這部影視級TVC，用線下推廣的模式提升影片的傳播。

誠然，貪玩開始改變過去行業中一以貫之的廣告模式，轉而用一種新的方式來讓“明星代言”更具內涵和質感。從“渣渣輝”到歐文，從“系兄弟就來砍我”到“我回來了”，隨著廣告的升華，“傳奇游戲”也被賦予了更多的內核及情感。

在最后，我又再一次靜下心來仔細觀看了馮導+貪玩這條一鏡到底TVC，它確實給我帶來了一種跟以往看游戲廣告截然不同的視聽享受。而“吸量”與否已經不再是唯一的衡量標準，能夠成功致敬經典，或許才是這條廣告片最大的價值。

我問過貪玩為什么想做這樣一條看起來并不那么“吸量”的廣告，他們告訴我：“作為這條片的參與者，我們很榮幸能將這樣品質的內容輸出給大眾。感受到每一個人的背后都有自己的故事，在這個信息爆炸的時代，流行變得沒那么難，但經典變得尤為珍貴。致敬不變，致敬經典。”

這聽起來好像很玄乎，但當你知道這支影片所面對的是那些伴隨著“傳奇”成長的玩家，他們再長大，再成熟，再成功，仍需要在生活的間隙，感受“我還是那個少年”時，你就能理解貪玩所謂的“流行沒那么難，但經典更為珍貴”的意思。這恰恰最能擊中傳奇玩家的內心。

我想，馮導出手的這部廣告片，已經在一定程度上顛覆了我們對“游戲廣告”的一些固有認知。一些引人深思的廣告，盡管并不洗腦，但卻是另一種打動玩家的方式。而在這一點上，貪玩已經踏出了革新的一步，它能否再次引領“游戲廣告”的升級，這個市場會不會有更多人認可這種打法，我們拭目以待。