GameLook：是廣告還是電影？馮小剛挑戰一鏡到底升格游戲代言

隨著手游行業精品化風潮的襲來，越來越多產品難以在品質上拉開絕對的優勢，品牌營銷的重要性也就越發凸顯。其中，明星代言無疑是最有效的營銷策略之一。

游戲行業內，明星代言早已成為一個老生常談、卻時談時新的話題。一方面，由于買量變為各大廠商新的角力場，營銷門檻也隨之不斷飆升。而明星代言既能降低用戶獲取成本，也可以盡快觸達更多潛在用戶。

但另一方面，提起明星代言游戲，大多數網友與玩家總會嗤之以鼻，甚至認為這是明星“掉檔”的表現。而代言廣告難登大雅之堂的刻板成見，往往也會對游戲起到口碑打擊的反效果。因此，“怎樣在實現明星代言擴大影響力的同時，又保證格調不減”，已經成為整個行業的重要議題。

而在近日，一向被廣大用戶定義為“很low”的傳奇游戲，卻連續產出了一系列高質量廣告片。其中，著名導演馮小剛作為《原始傳奇》代言人，演繹了一支有劇情、有技術、有情懷的一鏡到底TVC。以電影級質感致敬經典，改寫用戶對于傳奇廣告、乃至整個游戲代言的認知。

    一鏡到底致敬經典，游戲廣告媲美電影級品質

不難發現，隨著今年越來越多的明星加盟游戲圈，用戶對于游戲代言的議論也越發激烈。而自從馮小剛宣布成為《原始傳奇》第二位游戲代言人以來，就不乏一些“連馮導也淪陷了”的唱衰言論。在用戶的潛意識中，游戲似乎天然就落后于影視行業，影視從業者代言游戲，則好似屈尊紆貴、自掉身價。

無可厚非，由于早年間的游戲行業亟需成長，大量明星代言廣告野蠻生長，無意中降低了游戲代言在用戶間的口碑。但同為文化產業的重要組成部分，游戲與影視間并無高低之分，內容優劣才應是評價具體產品的唯一標準。

9月25日，由《原始傳奇》代言人馮小剛主演的全新TVC大片在全網上線。影片以電影級表現手法重現游戲經典畫面，從根本上區別了傳統游戲廣告，擺脫明星代言游戲的同質化、商業化桎梏，以致敬經典、致敬不變的理念直擊用戶內心，引起玩家共鳴。

 

影片開頭，馮小剛一襲長衫、頭戴禮帽，身后匾額高掛“傳奇”二字，經典的造型讓人回想起《功夫》里鱷魚幫老大，從一開始致敬經典的意味就尤為明顯。之后多個熟悉場景的變換，也不由得喚醒傳奇玩家在網吧征戰的美好記憶。

值得注意的是，影片通過穿越大門的設計，將“游戲”和“人生”、“現實”與“回憶”完美連接。隨著馮小剛推開石門，傳奇玩家的視線又回到了熟悉且懷念的場景：清一色的“大腦袋”方正臺式機擺放其中，年代感十足的網吧充斥著嘈雜鍵盤聲、喊罵聲；另一邊，大雪紛飛的宵夜攤裹挾著濃濃的暖意，三五好友聚此繼續暢聊剛才的攻城話題。

“這些都是回憶??！十幾年來，人們關注的都是世界變化了什么？我們變化了是什么？但很少有人關心什么是不變的，不變的的情誼，不變的也是這款傳奇。”影片最后，借著馮小剛真情流露的幾句自白，那些熱血沸騰的傳奇歲月、點點滴滴的感人回憶也再度襲來。

雖然這支影片只有短短三分多鐘,但無論是拍攝場景還是人物刻畫，都是以電影級標準打造，以藝術的手法致敬經典、致敬不變。通過完整呈現《原始傳奇》中“原汁原味經典復古”的游戲理念，游戲打造出一支具有傳奇特色的TVC，改變了玩家對于明星代言的錯誤印象：原來游戲廣告，也可以有如此“高大上”的一面。

    多角度解析游戲廣告，詮釋明星代言的真價值

其實，不止是傳奇廣告，一提到游戲代言，大眾立刻聯想到的必定是那些粗制濫造、充滿消費陷阱、表現夸張的廣告。正是這類反面案例一定程度上導致用戶形成了錯誤的刻板印象，從而放棄正視游戲廣告的現狀。

當然，游戲作為發展最快速的行業之一，不僅產品本身呈現精品化趨勢，而且連代言廣告的品質也在飛速提升?？v使是誤解最深的傳奇游戲也有自己的態度：朝著專業電影級制作水準靠攏，此次邀請馮小剛主演一鏡到底的TVC便是做好的證明。

另一方面，盡管年輕玩家喜愛的古風、二次元等游戲的確正在成為當下主流品類，但游戲市場中依然有很大一批不那么年輕的用戶。他們有自己的情懷、有自己的渴望、以及自己的需求，其中最主要的代表便是傳奇類游戲，而游戲廣告則是為了滿足這一玩家群體的需求。

同時，作為中國游戲行業的見證者，傳奇品類已經走過了近20年的歷程，而隨著年復一年的運營，必定會出現老玩家離開的情況。雖然傳奇游戲的主力群體依然是有消費力的中年玩家、但年輕新用戶的加入對整個品類的未來發展顯得至關重要。

然而，目前對傳奇品類持否定態度的聲音大多來自年輕群體。由于傳奇游戲寫實質樸的風格與時下流行的二次元品類相差甚遠，因而很容易受到這群互聯網發聲主體的集體排斥。而游戲廣告也是傳奇拉近與年輕玩家距離的重要途徑之一。

在古天樂、“渣渣輝”、陳小春等港臺明星代言廣告中，滿屏不標準的普遍話則是其最大的特點之一，這類不做作的真實感能與玩家迅速產生親近感。而由此衍生的玩梗氛圍，也更容易收獲年輕玩家好感，從而吸引更多用戶加入，自發充當病毒式傳播的中間人。

此外，站在影視行業的角度，游戲代言同樣還具備積極的正向價值。囿于今年影視業寒冬，不少演員都開始尋求“副業謀生”，前不久流行的“歪嘴龍王”便是其中之一。作為文化領域一衣帶水的兩大行業，游戲圈以代言廣告的方式幫助受重創的影視業，也能助力整個文娛行業的全面復興。

例如代言《貪玩藍月》的古天樂，10年間捐建111所學校。不可否認的是游戲代言也間接幫助他積累更多的資源，讓他在公益慈善中可以幫助更多的人，傳遞更多的社會正能量。

 

    重塑游戲代言標準，品牌口碑持續升溫

當然，即使是在買量常態化的今天，傳奇類產品仍是手游買量市場的主要產品類型。近些年來，隨著傳奇游戲向頭部靠攏，逐步擺脫了大開大合式粗放買量，精細化、專業化成為傳奇游戲廣告的新主調。作為傳奇IP的深度參與者之一，貪玩游戲也在不斷嘗試營銷新模式。

從2015請到陳小春、孫紅雷代言后，貪玩游戲便樹立了自己獨特的代言人標準。在保證高流量的同時，不僅要符合自身產品定位，更需滿足玩家情懷與審美需求。不過，貪玩也并未死磕“大哥”代言，而是選擇緊跟時代風向作出改變。不僅邀請了張天愛、古力娜扎兩位女性代言人加盟《原始傳奇》，還攜手馮小剛演繹傳奇風格TVC大片，實現了貪玩游戲對營銷戰略的又一次升級。

“致敬經典，致敬不變”。為了貼合游戲“原汁原味經典復古”的定位，貪玩游戲請到了第五代導演之一的馮小剛作為代言人，以一支高質量的TVC大片完成了《原始傳奇》推廣篇的第一章“致敬篇”。

這支為馮小剛量身設計的全新代言人大片不僅詮釋了經典的含義，更通過電影級表現手法，實現了游戲廣告品質的一大飛躍，也得到了粉絲的一致好評：“一鏡到底太有代入感了吧”、“這廣告好高大上”；其電影級質感也獲得了木魚水心、蛋蛋秀在內的多個知名電影博主的認可。

從“是兄弟就來砍我”的熱血基調，到致敬經典的廣告大片，貪玩游戲正不斷突破游戲代言領域的天花板，以電影級制作水準，改變用戶對于明星代言游戲的錯誤評判。同時，高品質廣告的出現也能吸引更多用戶的正面關注，推動游戲代言領域、以及整個品類的向上發展。

除此之外，此前貪玩曾攜新代言人古力娜扎一起，用500多臺無人機點亮上海外灘的夜空，為《原始傳奇》上線造勢；同時，《原始傳奇》的身影也出現在了全國樓盤的小電視中，并且覆蓋了全國的出租車體廣告，在線下全方位擴大了產品影響力。

貪玩游戲對癥下藥，精準地捕捉到了主流玩家喜好，線上線下聯動，以一系列成功的跨界營銷提升大眾對于《原始傳奇》、乃至于貪玩游戲自身的印象分。以一個高格調、高品質的姿態，守護了那群曾經的少年、守住了他們的情懷，帶來了一場真正的“爺青回”。而一個兼具輕松搞笑、正向專業、千面多樣的傳奇游戲，也將吸引更多玩家的注意，帶來新的用戶增長點。未來，貪玩游戲還將向其他領域延伸，嘗試與更多領域跨界合作，持續提升品牌影響力。

    結語

近日，伽馬數據發布《“傳奇”IP影響力報告》顯示，經過20年的長時間運營和不同終端的多次迭代，傳奇IP累計創造流水超過900億元，未來三年傳奇IP累計流水有望增至1300億元。其中，作為傳奇領域的重要參與者，貪玩游戲將繼續深挖品類內涵，努力打磨產品，推動致敬經典的《原始傳奇》成為整個品類發展的關鍵性產品。

同時，貪玩也在堅持突破原有營銷范式，以高規格制作提升了整個游戲廣告領域的制作水準，與電影行業進一步接軌，給行業做了一次很好的示范。影游沒有高低貴賤之分，只有好壞作品之別。雖然人類的喜悲并不相通，但如果能夠傳達，貪玩也愿意做得更好。在《原始傳奇》致敬篇圓滿落幕后，下一篇章即將來臨，期待之后貪玩帶給傳奇、乃至整個游戲業更多的驚喜。